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2012-03-21
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如今，企業(yè)要比從前更加貼近市場、接近客戶，變從前“互分你我”為“不分你我”，通過價值互動與共享實現(xiàn)“抱團(tuán)過冬”的目的。為此，企業(yè)可以考慮打入客戶內(nèi)部做營銷，即嵌入式營銷。即企業(yè)在對下游客戶價值鏈分析的基礎(chǔ)上，綜合考慮客戶需求和競爭需要，尋找企業(yè)資源能力與客戶商業(yè)模式之間*的價值匹配，并將其嵌入到客戶價值鏈之上，使企業(yè)營銷活動成為客戶創(chuàng)造價值的*的一部分，從而與客戶建立起戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。
嵌入式營銷具有以下四個基本特征：一是組織嵌入。組織嵌入包括實際嵌入與虛擬嵌入，本文主要立足于實際嵌入來探討。企業(yè)通過打入客戶組織內(nèi)部，做到組織職能既融合又獨(dú)立，進(jìn)行有效分工與協(xié)作；二是通過合作能夠?qū)崿F(xiàn)某一定功能或職能，并且客戶無法獨(dú)立完成或?qū)崿F(xiàn)這項功能或職能；三是通過嵌入客戶內(nèi)部，能夠在關(guān)鍵環(huán)節(jié)上有效增值價值鏈，能夠提升客戶及客戶下游市場的滿意度；四是能夠有效增加客戶競爭優(yōu)勢，乃至提升客戶競爭力。嵌入式營銷體現(xiàn)了企業(yè)在幫助客戶獲得成功的基礎(chǔ)上再追求回報的理念，恰是“客戶成長我成長”。
總體來說，企業(yè)開展嵌入式營銷可以分“四步走”：*步是分析產(chǎn)業(yè)客戶的價值鏈活動，尋找與企業(yè)資源能力相匹配的*價值。第二步是分析客戶滿意因素和競爭需求，準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)客戶的真實價值需求。第三步是企業(yè)創(chuàng)造*價值并嵌入到客戶價值鏈上，實現(xiàn)客戶價值鏈增值。第四步是建立深度合作關(guān)系，企業(yè)要保持或創(chuàng)新嵌入式營銷的營銷活動，并進(jìn)行價值互動，以維系與鞏固協(xié)同營銷關(guān)系。嵌入式營銷就是要通過*的價值輸出與價值創(chuàng)造，在幫助客戶成功的情況下，為合作打造一個能夠*互動的平臺?；蛘哒f，以此為客戶打造了一副“金手銬”，使企業(yè)與客戶之間飄忽不定的交易營銷轉(zhuǎn)變?yōu)榉€(wěn)固*的關(guān)系營銷。
總體來說，嵌入式營銷主要有以下五種方式：
一、嵌入到客戶研發(fā)環(huán)節(jié)
企業(yè)必須認(rèn)識到，很多客戶都在戰(zhàn)略性地削減與壓縮供應(yīng)商的數(shù)量，具備強(qiáng)勢價值資源與服務(wù)能力的供應(yīng)商將成為客戶的zui愛，才更容易在客戶的價值鏈上站穩(wěn)腳跟兒?？蛻魞r值需求在不斷膨脹，在產(chǎn)品研發(fā)與技術(shù)創(chuàng)新階段，供應(yīng)商需要整合供應(yīng)商的創(chuàng)新資源。實際上，很多客戶已經(jīng)習(xí)慣于這樣做：在產(chǎn)品研發(fā)初期，就選擇具有伙伴關(guān)系的供應(yīng)商，并使其成為新產(chǎn)品早期開發(fā)團(tuán)隊的重要組成部分。如此行事，對于企業(yè)與客戶來說，好處都是顯而易見的。
對于企業(yè)來說，通過幫助客戶進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品研發(fā)，直接成為客戶未來的供應(yīng)商,甚至是*供應(yīng)商，合作過程中即完成了銷售工作。諸如A.O.史密斯公司是福特汽車的車架供應(yīng)商，在新產(chǎn)品早期設(shè)計過程中，福特就把A.O.史密斯公司戰(zhàn)略性地拉了進(jìn)來。在從前，A.O.史密斯公司在福特新車投產(chǎn)前才能得到一年期合同，但是后來參與了早期汽車設(shè)計并做出了貢獻(xiàn)，結(jié)果在新車投產(chǎn)前三年就獲得了五年期的合同。此時，企業(yè)與客戶之間的關(guān)系,已不再簡單地是業(yè)務(wù)往來對象，而是利益共享的戰(zhàn)略合作伙伴系。實際上，這無異于企業(yè)與供應(yīng)商共同去尋找機(jī)會、共同去創(chuàng)造市場。
客戶通過讓上游供應(yīng)商早期參與進(jìn)來，尤其核心材料與零部件供應(yīng)商的參與，可以有效增值價值鏈，甚至獲得更多創(chuàng)新資源與，甚至是*專享，這將增強(qiáng)新產(chǎn)品的競爭力。
諸如易圖通其實中國導(dǎo)航電子地圖行業(yè)的*之一，它于1997年開始研制中國導(dǎo)航電子地圖。2006年，獲得了的導(dǎo)航地圖公司——日本善鄰株式會社在中國的*。不僅如此，還有很多顯而易見的優(yōu)勢：一是降低新產(chǎn)品研發(fā)成本；二是縮短技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品研發(fā)周期；三是改進(jìn)和提*質(zhì)量；四是提升技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品研發(fā)的有效性；三建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，獲得供應(yīng)商的技術(shù)、價格及其他方面資源的支持。諸如鋼鐵行業(yè)的——寶鋼集團(tuán)，汽車板在國內(nèi)市場的占有率已達(dá)50％以上。并且，汽車板使用技術(shù)研究在國內(nèi)也處于水平。
因此，具有資本“嵌入”到原本是汽車廠商先期環(huán)節(jié)的選材、材料使用效率設(shè)計及參數(shù)調(diào)整等工序中。寶鋼集團(tuán)在營銷方面采取的就是嵌入式合作：寶鋼汽車板配送中心成了汽車廠商家門口的“原料倉庫”；轎車新車型試模階段，寶鋼作為上游供板企業(yè)就已“先期介入”；寶鋼在汽車板生產(chǎn)中已不單純依照通行的鋼鐵業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，而是添入了用戶需求標(biāo)準(zhǔn)，達(dá)不到用戶需求標(biāo)準(zhǔn)的鋼材也屬于“不合格產(chǎn)品”。為了做到成本*，越來越多的汽車廠商在開發(fā)新車型之前，主動向?qū)氫搶で箐摪宸矫娴膶I(yè)，有的汽車廠商甚至希望寶鋼提供從車型設(shè)計、模具開發(fā)到投產(chǎn)支持的一攬子解決方案。通過“先期介入”，已使寶鋼與上海大眾、上海通用、一汽大眾等國內(nèi)主要汽車廠商建立了*穩(wěn)定的戰(zhàn)略合
二、嵌入到客戶供應(yīng)環(huán)節(jié)
企業(yè)通過嵌入到客戶內(nèi)部后勤，為客戶提供進(jìn)貨、倉儲和分配等有關(guān)活動提供支持服務(wù)，為客戶提供靈捷、、低成本的供應(yīng)支持服務(wù)。20世紀(jì)80年代，美國零售商和制造商之間的關(guān)系處于簡單的供零關(guān)系，由于信息難于共享，在終端營銷上也難于協(xié)同。但是，寶潔公司和沃爾瑪卻突破了這個桎梏，開創(chuàng)了嶄新的供零合作局面：雙方企業(yè)通過EDI（電子數(shù)據(jù)交換）和衛(wèi)星通訊實現(xiàn)聯(lián)網(wǎng)，借助于這個信息系統(tǒng)，寶潔公司除了能迅速知曉沃爾瑪物流中心內(nèi)的幫寶適紙尿褲庫存情況外，還能及時了解紙尿褲在沃爾瑪?shù)赇伒匿N售量、庫存量、價格等數(shù)據(jù)。這樣不僅能使寶潔公司及時制定出符合市場需求的生產(chǎn)和研發(fā)計劃，同時也能對沃爾瑪?shù)膸齑孢M(jìn)行單品管理，做到連續(xù)補(bǔ)貨，有效防止了滯銷商品庫存過多以及商品斷貨。沃爾瑪同樣受益匪淺，從原來繁重的物流作業(yè)中解放出來，專心于經(jīng)營銷售活動。
同時，在通過EDI從寶潔公司獲得信息的基礎(chǔ)上，及時決策商品的貨架和進(jìn)貨數(shù)量，并由MMI（制造商管理庫存）系統(tǒng)實行自動進(jìn)貨。沃爾瑪把物流中心或者倉庫的管理權(quán)交給寶潔公司代為實施，這樣不僅沃爾瑪不用從事具體的物流活動，而且由于雙方企業(yè)之間不用就每筆交易的條件（如配送、價格問題）等進(jìn)行談判，大大縮短了商品從訂貨經(jīng)過進(jìn)貨、保管、分揀到補(bǔ)貨銷售的整個業(yè)務(wù)流程的時間。隨著寶潔與沃爾瑪?shù)墓?yīng)鏈協(xié)同管理模式的建立，美國零售商和供應(yīng)商的目光開始轉(zhuǎn)向如何加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理以降低綜合運(yùn)營成本，以及提高顧客的滿意度，而不再僅僅盯住渠道控制權(quán)。無疑，寶潔—沃爾瑪模式具有重要意義：制造商和零售商都應(yīng)該把對產(chǎn)品價格和營銷資源的關(guān)注逐步轉(zhuǎn)移到對各自內(nèi)部流程的再造，以及通過整體供應(yīng)鏈的運(yùn)作以不斷降低彼此的經(jīng)營成本、提高雙方的贏利能力，zui終實現(xiàn)共贏局面。
三、嵌入到客戶運(yùn)營環(huán)節(jié)
在營銷過程中，企業(yè)將營銷活動嵌入到客戶價值鏈中的運(yùn)營環(huán)節(jié)，使客戶運(yùn)營系統(tǒng)更加，或者說運(yùn)營質(zhì)量得以有效提升。
當(dāng)然，如果客戶是渠道商（經(jīng)銷商），那么嵌入的則是營銷系統(tǒng)，同時這也是客戶的運(yùn)營系統(tǒng)。如果客戶是生產(chǎn)廠商，則主要是嵌入生產(chǎn)技術(shù)環(huán)節(jié)，在生產(chǎn)制造、工藝、質(zhì)量等方面發(fā)揮作用。諸如汽車零部件企業(yè)在下游客戶企業(yè)里派駐駐廠工程師，承擔(dān)諸多輔助客戶運(yùn)營職責(zé)，諸如：密切關(guān)注客戶的相關(guān)要求，加強(qiáng)與客戶的合作；在工廠質(zhì)量會議中匯報客戶反映的問題；與客戶建立定期和有效的交流，及時向工廠反饋，預(yù)防和解決產(chǎn)品質(zhì)量問題；與工廠其他同事共同完成客戶要求的報告；跟蹤確認(rèn)解決方案的效果；在客戶工廠挑選缺陷產(chǎn)品，并向本公司的質(zhì)量工程師及時反映如何進(jìn)行內(nèi)部挑選；了解各個客戶的工作方法，參與編制控制計劃；協(xié)調(diào)客戶的拜訪和評審；參與維護(hù)更新質(zhì)量體系；參與第三方評審的準(zhǔn)備；按照客戶的需求，分析測量和控制方法；有效應(yīng)用質(zhì)量管理工具；根據(jù)以往和潛在的問題，建議和實施年度的改進(jìn)計劃；參與客戶項目啟動……
再如，2007年4月27日，國美集團(tuán)與海爾集團(tuán)建立了戰(zhàn)略伙伴合作關(guān)系。雙方簽署了2007年戰(zhàn)略合作協(xié)議，定單總金額高達(dá)100億元。此外，雙方的戰(zhàn)略合作已由單純的采銷關(guān)系延伸至市場調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)與制造、供應(yīng)鏈價值提升、信息化建設(shè)和物流管理等多個系統(tǒng)領(lǐng)域，開創(chuàng)了新型廠商關(guān)系。另外，在此次戰(zhàn)略合作協(xié)議中，國美承諾，將不再向海爾收取合同外的費(fèi)用以及進(jìn)場費(fèi)，雙方交易透明化，而海爾將給國美提供更具市場競爭力和高性價比的商品。同時，海爾將在年內(nèi)于國美集團(tuán)渠道中設(shè)立100個“海爾旗艦商品展銷中心”，和200個展示海爾整套家電的“海爾電器園”形象店。
這些“店中店”將有效的推動海爾、國美與消費(fèi)者三者之間的，開創(chuàng)體驗式消費(fèi)之先河。尤為關(guān)鍵的是，雙方已成立國美海爾事業(yè)部，該事業(yè)部將由雙方采購、銷售、研發(fā)、服務(wù)以及財務(wù)人員共同組成。雙方將通過開放式的信息化無縫對接，專門針對目標(biāo)消費(fèi)群體來開發(fā)個性化和人性化的產(chǎn)品，并通過雙方物流體系的整合，實現(xiàn)B2B、B2C業(yè)務(wù)，提升供應(yīng)鏈效率。國美海爾事業(yè)部的合作項目將不僅停留在采與銷的業(yè)務(wù)層面，而是深入到共同分析和研究市場，共用研發(fā)商品，共同制定市場營銷策略，共同制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一服務(wù)行為。這種全新的合作不僅有利于消費(fèi)者，也有利于規(guī)范行業(yè)競爭，有利于產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步。
四、嵌入到客戶營銷環(huán)節(jié)
企業(yè)通過分析客戶的價值鏈，將企業(yè)的營銷活動和客戶的價值鏈中的市場營銷相結(jié)合，與客戶的營銷活動相協(xié)同，共同面對與開發(fā)市場。對于營銷嵌入，實際上體現(xiàn)為助銷（協(xié)銷）。所謂協(xié)銷，就是企業(yè)為了達(dá)到市場覆蓋、實現(xiàn)銷售增長的目的，通過投入人、財、物等各類組織資源，全面、系統(tǒng)地支持客戶拓展市場，或者協(xié)銷是企業(yè)向客戶提供系統(tǒng)的營銷支援。需要說明的是，客戶可能是非渠道型企業(yè)，也可能是渠道商。應(yīng)用材料公司（AppliedMaterials）是一家設(shè)計并生產(chǎn)芯片制造機(jī)械的公司，其產(chǎn)品能使英特爾公司生產(chǎn)出神奇的微型晶片。
是誰把這些機(jī)器賣給英特爾公司的？是一百多名應(yīng)用材料公司的員工，而不僅僅內(nèi)是銷售員。這家公司沒有采用傳統(tǒng)的銷售方法，而是讓公司的工程師、研究員、設(shè)計師、技術(shù)員、會計師以及許多來自其他領(lǐng)域的員工每天與英特爾的員工一起工作，從而滿足英特爾的需要，達(dá)到銷售的目的。在雙方的聯(lián)合會議上，不但非常融洽，更難于分清哪些來自應(yīng)用材料公司，哪些來自英特爾公司，因為他們都在為同一目標(biāo)而努力。
在消費(fèi)品行業(yè)，企業(yè)與渠道商也可以開展嵌入式合作：一是派駐銷售團(tuán)隊或銷售代表與客戶協(xié)同辦公；二是面向渠道商輸出組織資源，諸如人、財、物、銷售政策、培訓(xùn)資源等等；三是對渠道商進(jìn)行監(jiān)督管理，維持良好的市場秩序；四事指導(dǎo)渠道商進(jìn)行有效公司管理，使公司運(yùn)營更加健康與模式化；五是為客戶開發(fā)市場提供支持保障，諸如*支持、談判支持、服務(wù)支持等等。由此可見，協(xié)銷理念下的銷售體系，不再是銷售人員的孤軍奮戰(zhàn)，而是企業(yè)與客戶的團(tuán)隊協(xié)同作戰(zhàn)，不僅有利于提高業(yè)績，更有利于營銷綜合管理體系的完善，在這方面企業(yè)必須有一個正確認(rèn)識。從表面上看，協(xié)銷增加了企業(yè)組織資源的投入成本，包括人、財、物成本，但是這種組織資源的投入能使企業(yè)獲得更為持久、穩(wěn)定的回報，并且這種回報具有戰(zhàn)略意義，遠(yuǎn)非單純提升銷量那么簡單：一是zui大限度支持客戶，讓客戶獲得隨時隨地的服務(wù)與支持；二是zui大限度管控客戶，確保企業(yè)各項政策實施；三是zui大限度利用渠道商資源，節(jié)約企業(yè)經(jīng)營成本，加快市場開發(fā)步伐，達(dá)到銷售力疊加后的累進(jìn)效應(yīng)；四是深化合作關(guān)系，由傳統(tǒng)交易關(guān)系轉(zhuǎn)為價值鏈合作關(guān)系。
我們都知道寶潔公司，這家公司有這樣一條理念：經(jīng)銷商即辦事處。實際上，這條理念恰恰成為寶潔實施嵌入式營銷的指針。寶潔公司一切市場銷售工作均以經(jīng)銷商為中心，更視經(jīng)銷商為密切地合作伙伴和公司的下屬機(jī)構(gòu)，全面支持、管理、指導(dǎo)并控制經(jīng)銷商。寶潔公司每開發(fā)一個新城市市場，原則上只找一家經(jīng)銷商（大城市一般2-3家），派駐一位廠方代表。廠方代表會與經(jīng)銷商一起辦公，肩負(fù)全面開發(fā)管理該區(qū)域市場的任務(wù)，其核心職責(zé)是管理經(jīng)銷商及其銷售隊伍。寶潔公司要求經(jīng)銷商組建寶潔產(chǎn)品專營小組，由廠方代表負(fù)責(zé)該小組的日常管理。對于專營小組，一般10人以上，具體又可分為針對大中型零售店、批發(fā)市場、深度分銷的三個銷售小組。每個銷售人員在既定的目標(biāo)區(qū)域，運(yùn)用“路線訪銷法”開展訂貨、收款、陳列、POP張貼等系列銷售活動。廠方代表協(xié)同專營小組成員拜訪客戶，不斷進(jìn)行實地指導(dǎo)與培訓(xùn)。同時，為了確保廠方代表對專營小組成員的全面控制管理，專營小組成員的工資、獎金，甚至差旅費(fèi)、費(fèi)等全部由寶潔公司負(fù)責(zé)發(fā)放。廠方代表依據(jù)銷售人員業(yè)績以及協(xié)同拜訪和市場抽查結(jié)果，確定小組成員的獎金額度。通過組建寶潔產(chǎn)品專營小組，使寶潔公司基本可以掌控終端網(wǎng)絡(luò)。
五、嵌入到客戶服務(wù)環(huán)節(jié)
企業(yè)納入戰(zhàn)略合作藍(lán)圖的往往是關(guān)鍵性客戶，或者說價值型大客戶，這類客戶才是企業(yè)的真正“上帝”。筆者認(rèn)為，針對這類客戶不要用“管理”這個詞，而是用“服務(wù)”來替代“管理”。并且，服務(wù)是為客戶創(chuàng)造價值的核心途徑之一。服務(wù)不僅僅是為客戶添加價值的過程，更是營銷的過程。如何讓客戶感受到企業(yè)關(guān)懷，并更好地“享受”來自企業(yè)的價值輸出，企業(yè)可以考慮嵌入式服務(wù)，讓客戶感覺到企業(yè)就在其身邊。諸如利樂包裝（昆山）有限公司與蒙牛乳業(yè)采取的就是嵌入式服務(wù)合作。利樂包材作為包裝企業(yè)，不僅為市場提供的不僅僅是包裝材料，更在于對客戶能夠提供全流程的有價值的服務(wù)和不斷創(chuàng)新的市場策劃理念。利樂直接參與產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的新品策劃和開發(fā)，諸如利樂與內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)集團(tuán)有限公司共同開發(fā)的蒙牛“利樂冠”系列新產(chǎn)品，結(jié)果新產(chǎn)品在市場上脫穎而出，獲得了成功，實現(xiàn)合作中的“雙贏”。
利樂公司與蒙牛合作中，就采取了*的內(nèi)嵌式大客戶管理服務(wù)（KAM）模式：產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)一旦成為利樂包裝的客戶，利樂公司就會派出一個服務(wù)團(tuán)隊進(jìn)駐客戶的工廠。
這個團(tuán)隊是利樂公司派向客戶的KAM團(tuán)隊，是利樂公司為每個重點客戶組建的專業(yè)服務(wù)隊伍。這支隊伍以客戶為核心，成員來自利樂公司的戰(zhàn)略發(fā)展、銷售行政、技術(shù)、品質(zhì)等各相關(guān)職能部門，此外，還由客戶選派企業(yè)內(nèi)部相關(guān)領(lǐng)域的骨干人員參與充實這個團(tuán)隊，每個團(tuán)隊成員對利樂公司的客戶和客戶的負(fù)責(zé)人雙重匯報工作，實時交流和協(xié)調(diào)。并且，利樂的客戶服務(wù)實行可與客戶契約化，以鑲嵌式進(jìn)行。在每套為客戶度身定制的KAM系統(tǒng)服務(wù)里，利樂公司除了派出自己的工程師組建大客戶管理（KAM）團(tuán)隊，還會承擔(dān)一半的費(fèi)用來聘請相關(guān)的專業(yè)公司一起為客戶提供必要的專項服務(wù)，并全程介入其中的每個程序，以打消客戶對所提供的新項目的猶豫，從而積極參與到他們所制訂的長遠(yuǎn)規(guī)劃中。利樂公司通過這種*契約化的鑲嵌式客戶服務(wù)，實現(xiàn)了與客戶的“你中有我、我有中你”的良性服務(wù)互動，以此培育出服務(wù)新價值，使客戶對利樂公司產(chǎn)生高度信任和依賴，進(jìn)而使每一個到手的客戶都成為利樂公司*穩(wěn)固的客源，以及攜手共進(jìn)的合作伙伴。
本文刊登于《客戶世界》2009年11月刊，作者為授之漁營銷顧問機(jī)構(gòu)顧問、實戰(zhàn)品牌營銷專家。
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