中國(guó)品市場(chǎng)仍處在“半山腰”？

2019-06-11 11:16:28紡織服裝機(jī)械網(wǎng)閱讀量：1726      我要評(píng)論

　　市場(chǎng)趨勢(shì)愈發(fā)復(fù)雜，中國(guó)消費(fèi)者不斷回流，得中國(guó)者得品天下已是業(yè)界統(tǒng)一共識(shí)。

　　據(jù)貝恩公司與招商銀行聯(lián)合發(fā)布的《2019中國(guó)私人財(cái)富報(bào)告》顯示，在地緣經(jīng)濟(jì)持續(xù)震蕩的大環(huán)境下，全國(guó)個(gè)人持有的可投資資產(chǎn)總體規(guī)模達(dá)到190萬(wàn)億人民幣，其中超高凈值人群規(guī)模約17萬(wàn)人，可投資資產(chǎn)5000萬(wàn)以上人群規(guī)模約32萬(wàn)人。該報(bào)告指出，盡管中國(guó)私人財(cái)富市場(chǎng)增速較往年放緩，但仍具增長(zhǎng)潛力，預(yù)計(jì)到2019年底將突破200萬(wàn)億大關(guān)。

　　目前全國(guó)有23個(gè)省市的高凈值人數(shù)已經(jīng)超過(guò)2萬(wàn)人，其中山東高凈值人數(shù)突破10萬(wàn)人，邁入廣東、上海、北京、江蘇、浙江五省市所在的梯隊(duì)；另有5省的高凈值人群數(shù)量超過(guò)5萬(wàn)人，分別為四川、湖北、福建、遼寧和天津，這代表中國(guó)品市場(chǎng)(專題閱讀)的潛力在逐步向二、三線城市下沉。

　　高凈值人群一般指資產(chǎn)凈值在600萬(wàn)人民幣約合100萬(wàn)美元資產(chǎn)以上的個(gè)人，他們也是金融資產(chǎn)和投資性房產(chǎn)等可投資資產(chǎn)較高的社會(huì)群體，隨著該人群規(guī)模不斷發(fā)展壯大，已成為品購(gòu)買(mǎi)者的中堅(jiān)力量。

　　貝恩公司今年初的另一份報(bào)告也表示，目前中國(guó)消費(fèi)者占品銷售總額的33%，該占比到2025年將進(jìn)一步達(dá)到46%，整體主要受惠于千禧一代和女性消費(fèi)者，并預(yù)計(jì)7年后中國(guó)消費(fèi)者50%的品購(gòu)物將發(fā)生在中國(guó)內(nèi)地，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于當(dāng)前25%的比例。

　　在購(gòu)買(mǎi)三分之一品的中國(guó)消費(fèi)者的推動(dòng)下，中國(guó)出現(xiàn)了家具有競(jìng)爭(zhēng)力的品商場(chǎng)。據(jù)英國(guó)建筑師事務(wù)所Sybarite與GlobalData共同發(fā)布的2019年新研究報(bào)告，來(lái)自中國(guó)的品百貨北京SKP每平方英尺銷量位列第二，稱霸亞洲，僅次于英國(guó)品百貨Harrods。2018年，北京SKP實(shí)現(xiàn)135億人民幣銷售額。中國(guó)只有北京SKP和南京德基廣場(chǎng)兩家百億元以上商場(chǎng)。

　　與此同時(shí)，美國(guó)與英國(guó)兩個(gè)主要品市場(chǎng)的境遇卻大不如前。自2016年英國(guó)脫歐以來(lái)，英國(guó)經(jīng)濟(jì)便開(kāi)始走下坡路，導(dǎo)致英國(guó)零售行業(yè)人人自危，消費(fèi)者的消費(fèi)能力及信心也不斷下降，去年12月英國(guó)消費(fèi)者信心降至五年來(lái)低點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，2019年英國(guó)零售業(yè)將削減16.4萬(wàn)個(gè)工作崗位，與2018年相比流失率增加20%，預(yù)計(jì)將有超過(guò)2.2萬(wàn)家商店關(guān)閉。

　　瑞銀分析師則在一份報(bào)告中表示，美國(guó)或?qū)⒃訇P(guān)閉12000家門(mén)店，至少將損失約400億美元。據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊數(shù)據(jù)，截至4月初，美國(guó)零售商在今年已宣布關(guān)閉5994家門(mén)店，已經(jīng)超過(guò)了2018年的總和。瑞銀在報(bào)告中還特別指出，Skechers、DKNY母公司G-III Apparel、CK母公司PVH以及Ralph Lauren等依賴中國(guó)生產(chǎn)的服飾集團(tuán)將遭到嚴(yán)重打擊。

　　據(jù)LVMH、開(kāi)云和愛(ài)馬仕等多個(gè)主要品集團(tuán)財(cái)季報(bào)告顯示，整個(gè)品行業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)已經(jīng)出現(xiàn)放緩跡象，而中國(guó)成為為數(shù)不多的增長(zhǎng)點(diǎn)。其中，得益于Louis Vuitton、DIOR等品牌在中國(guó)市場(chǎng)的有效布局，LVMH銷售額同比大漲16%至125億歐元，超過(guò)分析師預(yù)期的122億歐元，有機(jī)增長(zhǎng)達(dá)11%。

　　在截至3月31日的三個(gè)月內(nèi)，開(kāi)云集團(tuán)收入則繼續(xù)受到核心品牌Gucci業(yè)績(jī)的推動(dòng)，同比大漲21.9%至37.85億歐元。其中，Gucci銷售額大漲24.6%至23.26億歐元，增速較上一年同期的37.9%大幅放緩，但在包括中國(guó)的亞太市場(chǎng)零售額增幅為35%，主要得益于中國(guó)消費(fèi)者的貢獻(xiàn)。

　　增產(chǎn)后的愛(ài)馬仕季度在中國(guó)市場(chǎng)也有強(qiáng)勁表現(xiàn)，按固定匯率計(jì)該品牌在除日本外的亞洲地區(qū)銷售額大漲21.5%至8.6億歐元，主要得益于中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于鉑金包和Kelly包的*追捧，品牌在大中華區(qū)的收入增幅超過(guò)10%。

　　中國(guó)對(duì)品牌(專題閱讀)尋求業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要性不言而喻。華爾街日?qǐng)?bào)進(jìn)一步指出，相比于歐美消費(fèi)者，中國(guó)消費(fèi)者將更多比例的收入用于購(gòu)買(mǎi)品，這意味著品牌應(yīng)該把精力放在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的發(fā)展上。Luxury Institute執(zhí)行官M(fèi)ilton Pedraza更明確表示，中國(guó)是經(jīng)濟(jì)衰退后品市場(chǎng)的救星，因此如何在高凈值人群中吸引多的關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)則成為一大挑戰(zhàn)。

　　實(shí)際上，從品牌進(jìn)入中國(guó)，到中國(guó)消費(fèi)者*追求品牌，再到愈發(fā)理性地進(jìn)行消費(fèi)，也不過(guò)近40年，中國(guó)的“夢(mèng)想之都”和“時(shí)尚之都”上海則被視為中國(guó)品消費(fèi)的晴雨表。

　　資料顯示，中國(guó)家真正意義上的百貨“先施百貨”于1917年10月20日在上海南京路成立，該街區(qū)隨后又先后開(kāi)設(shè)了永安、新新和大新等百貨，一時(shí)間“十里洋場(chǎng)”的名號(hào)開(kāi)始傳遍全國(guó)，順理成章地成為中國(guó)消費(fèi)者時(shí)尚觀的啟蒙之地。

　　在這樣的環(huán)境熏陶下，上海市民一度成為中國(guó)潮流的主力軍，而濃厚的藝術(shù)氛圍使上海有了老碼頭、當(dāng)代美術(shù)館、西岸藝術(shù)中心、榮宅等藝術(shù)地標(biāo)，濃厚的時(shí)尚氛圍和輻射力吸引了LVMH、開(kāi)云集團(tuán)等諸多品牌將上海作為在中國(guó)的佳根據(jù)地，也是品牌青睞的辦秀地點(diǎn)。

　　而擁有多家品商場(chǎng)和寫(xiě)字樓的靜安區(qū)無(wú)疑是上海高凈值人群的聚集地。據(jù)阿里2017年公布的大數(shù)據(jù)顯示，在靜安區(qū)的各年齡階段女性消費(fèi)占比多的兩項(xiàng)分別為美妝飾品與服裝配飾，其中在18至37歲年齡段女性中成交額高的手袋品牌為L(zhǎng)ouis Vuitton。

　　不過(guò)隨著貿(mào)易摩擦、房地產(chǎn)調(diào)控等因素的涌現(xiàn)，品牌在中國(guó)的發(fā)展前景充滿不確定性。法國(guó)品牌愛(ài)馬仕執(zhí)行官Axel Dumas早前就曾表示會(huì)密切關(guān)注中國(guó)股市和房地產(chǎn)市場(chǎng)，因?yàn)榭蛻糍Y產(chǎn)的任何變動(dòng)都有可能影響集團(tuán)業(yè)績(jī)。

　　據(jù)胡潤(rùn)研究院發(fā)布的《2018富豪消費(fèi)價(jià)格指數(shù)》，2018年高凈值人群在酒店方面的開(kāi)支增長(zhǎng)為明顯，香港一豪華酒店總統(tǒng)套房以25.4%的漲幅，升至14萬(wàn)元，上海一豪華酒店總統(tǒng)套房也以20.5%的漲幅升至6.9萬(wàn)元，這意味著該消費(fèi)人群對(duì)生活體驗(yàn)的需求在不斷增加。

　　在送禮品牌方面，Louis Vuitton依然位居男士榜單的第二，Bottega Venetta與Giorgio Armani則是新上榜的品牌。在女士榜單中位列的是寶格麗，Louis Vuitton則*三。此外，騎馬成為中國(guó)高凈值人群未來(lái)三年想要體驗(yàn)的戶外活動(dòng)，這對(duì)于以馬具發(fā)家的品牌愛(ài)馬仕而言或許是一利好消息。

　　在珠寶品牌的選擇上，中國(guó)高凈值人群依然更加偏好品牌，今年的品牌為寶格麗，梵克雅寶的限量版金貝母四葉草項(xiàng)鏈也頗受歡迎，Tiffany憑借新推出的Paper Flowers以及經(jīng)典的T系列成為該群體第四喜愛(ài)的珠寶品牌。

　　受貿(mào)易摩擦影響，Tiffany執(zhí)行官Alessandro Bogiliolo在新財(cái)報(bào)后的會(huì)議上透露，中國(guó)游客今年在美國(guó)的購(gòu)買(mǎi)量下跌了25%，但品牌在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的銷售錄得雙位數(shù)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，占中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)量的40%。富國(guó)銀行分析師Ike Borochow則預(yù)計(jì)，中國(guó)消費(fèi)者為T(mén)iffany貢獻(xiàn)了約25%的銷售。

　　胡潤(rùn)表示，中國(guó)消費(fèi)者已進(jìn)入“后物質(zhì)時(shí)代”，不再是10年前為了彰顯成功而購(gòu)買(mǎi)手袋、手表和豪車(chē)等品，而是更愿意花錢(qián)在精神層面的提升上，比如旅游、教育和健康。LVMH執(zhí)行官Bernard Arnault則在今年初強(qiáng)調(diào)，品行業(yè)的未來(lái)不僅僅是品，而是體驗(yàn)，集團(tuán)的愿景是能夠?qū)蓚€(gè)領(lǐng)域很好地融合。

　　在這一戰(zhàn)略思維前提下，LVMH于去年底開(kāi)始不斷加碼酒店行業(yè)，斥資26億美元收購(gòu)酒店運(yùn)營(yíng)商Belmond，并于今年3月在倫敦Mayfair區(qū)開(kāi)設(shè)Cheval Blanc白馬莊園度假酒店和水療中心，隨后還邀請(qǐng)麗思卡爾頓原總經(jīng)理Christian Boyens加入酒店管理部門(mén)，負(fù)責(zé)監(jiān)管集團(tuán)在各城市的酒店業(yè)務(wù)。

　　而LVMH旗下的寶格麗酒店目前在只有7家，其中有兩家分別位于中國(guó)的北京與上海，似乎早已預(yù)料到中國(guó)消費(fèi)者對(duì)“品”認(rèn)知和追求的升級(jí)。

　　進(jìn)入2018年后，Louis Vuitton在中國(guó)市場(chǎng)的動(dòng)作愈發(fā)頻繁，先是任命人氣演員兼歌手吳亦凡為代言人，后于去年底在上海舉辦了“飛行，航行，旅行”(VOLEZ, VOGUEZ, VOYAGEZ)限時(shí)展覽，并與時(shí)尚博主gogoboi合作以H5互動(dòng)游戲的方式更好地觸達(dá)中國(guó)新一代消費(fèi)者，在78天內(nèi)總計(jì)接待了高達(dá)27萬(wàn)人次的觀眾。

　　在一系列的動(dòng)作下，Louis Vuitton近兩年來(lái)在中國(guó)的影響力和業(yè)績(jī)持續(xù)走強(qiáng)，執(zhí)行官M(fèi)ichael Burke日前在與巴黎分析師會(huì)議上透露，Louis Vuitton的中國(guó)銷售額正以*快的速度增長(zhǎng)，主要受越來(lái)越多中國(guó)消費(fèi)者選擇在國(guó)內(nèi)購(gòu)買(mǎi)品影響。今年4月1日中國(guó)降低增值稅后，Louis Vuitton下調(diào)中國(guó)區(qū)產(chǎn)品售價(jià)，幅度在3%左右，以惠及更多中國(guó)消費(fèi)者。

　　在短短一周內(nèi)，F(xiàn)endi、Chloé和Prada先后在上海辦秀，頻率是的密集。

　　另一頭部品牌CHANEL也愈發(fā)重視中國(guó)市場(chǎng)，除了舉辦美妝快閃店和在成都辦秀外，還于今年4月至6月在上海西岸藝術(shù)中心舉辦了Mademoiselle Privé走進(jìn)香奈兒展覽，通過(guò)與法國(guó)巴黎總部高度相似的裝置與布局為參觀者打造了一個(gè)極度沉浸的體驗(yàn)，目的是培養(yǎng)更多的潛在消費(fèi)者。

　　法國(guó)珠寶品牌卡地亞，在2009年“卡地亞珍寶藝術(shù)展”成功舉辦十年之后，再次攜手故宮博物院，于2019年6月1日至7月31日在故宮午門(mén)舉辦“有界之外——卡地亞與故宮博物院特展”，展出830余件藝術(shù)珍寶。

　　2015年，Gucci創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele與英國(guó)時(shí)尚雜志《LOVE》創(chuàng)辦人Katie Grand 共同策展的“已然 / 未然”(No Longer / Not Yet)跨界藝術(shù)展在上海民生美術(shù)館揭幕，有業(yè)界將這形容為Gucci業(yè)績(jī)?cè)谥袊?guó)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。而后，Gucci于2017年和2018年又分別在中國(guó)舉辦了“策展米開(kāi)理”和“藝術(shù)家此在”的展覽。

　　頭部品牌的成功實(shí)踐，讓其他品牌也逐漸意識(shí)到上海受眾對(duì)此類活動(dòng)的認(rèn)可與接納程度，聚集效應(yīng)愈發(fā)明顯，開(kāi)始以不同的形式跑馬圈地。

　　據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊統(tǒng)計(jì)，在截至今日的短短一周內(nèi)，F(xiàn)endi、Chloé和Prada先后在上海辦秀，頻率是的密集。其中，除Fendi是第二次登陸中國(guó)外，Chloé和Prada都是在本土市場(chǎng)以外的城市辦秀，均選擇通過(guò)微信官方小程序進(jìn)行直播。

　　Chloé更在秀后立即在小程序開(kāi)設(shè)快閃店，限時(shí)48小時(shí)發(fā)售4款中國(guó)限量的“mini C”手袋，試圖借助大秀的余溫實(shí)現(xiàn)效益大化。不過(guò)Chloé執(zhí)行官Geoffroy de la Bourdonnaye表示此次活動(dòng)是一次性的，并非是新的常規(guī)，主要目的是讓中國(guó)消費(fèi)者更好地接觸了解品牌。

　　Prada創(chuàng)意總監(jiān)Miuccia Prada則在聲明中強(qiáng)調(diào)，中國(guó)在品牌的發(fā)展戰(zhàn)略中一直占據(jù)著重要的位置。上周，這個(gè)意大利品牌還發(fā)布了由中國(guó)藝術(shù)家曹斐執(zhí)導(dǎo)，由微博粉絲數(shù)近2500萬(wàn)的中國(guó)新生代偶像明星、新晉Prada代言人蔡徐坤KUN主演的廣告大片《人類幾乎》，引發(fā)中國(guó)消費(fèi)者廣泛熱議，部分粉絲直接在相關(guān)微博評(píng)論中曬出購(gòu)買(mǎi)Prada產(chǎn)品的圖片以表支持。

　　從2017年10月開(kāi)始，Prada在由其修繕的上海百年宅邸榮宅中相繼舉辦了“羅馬 1950-1965”藝術(shù)展，劉野個(gè)展“寓言敘事”以及由藝術(shù)家Goshka Macuga策劃的“我曾為何物?”(What Was I?)三個(gè)展覽，均成功吸引了眾多的時(shí)尚愛(ài)好者。

　　無(wú)論是時(shí)裝秀還是辦展覽，都是品牌接觸消費(fèi)者諸多形式的一種，是品牌與消費(fèi)者溝通的媒介。對(duì)年輕消費(fèi)者而言，比起貿(mào)然購(gòu)買(mǎi)一只1萬(wàn)多元的手袋，藝術(shù)展覽能幫助他們先嘗試接觸品牌文化，在高凈值人群眼中，藝術(shù)展覽則讓他們更加了解并認(rèn)同品牌的價(jià)值與DNA，提升產(chǎn)品的“附加值”。

　　中國(guó)品電商平臺(tái)寺庫(kù)營(yíng)銷官Nico Yang則在新的一份報(bào)告中指出，品牌想要贏得中國(guó)市場(chǎng)，就不能只讓一種消費(fèi)者滿意，而是需要針對(duì)不同子群作出不同策略。據(jù)該報(bào)告顯示，中國(guó)高凈值人群每年購(gòu)買(mǎi)品超過(guò)50次，幾乎每周購(gòu)買(mǎi)一次，對(duì)文化和藝術(shù)活動(dòng)有著濃厚興趣。

　　彭博分析師則認(rèn)為，投資者已開(kāi)始擔(dān)憂中國(guó)消費(fèi)者或不再熱衷于搶購(gòu)Balenciaga運(yùn)動(dòng)鞋和卡地亞手鐲，因此品牌應(yīng)警惕，若目光只專注于當(dāng)下，急躁地追求回報(bào)，將創(chuàng)意逼至角落時(shí)，結(jié)局無(wú)異于品牌的集體自殺。

　　可以肯定的是，品牌在中國(guó)的本土化策略會(huì)繼續(xù)不斷接近內(nèi)核，但消費(fèi)者的新鮮感轉(zhuǎn)瞬即逝，高凈值人群對(duì)“”一詞定義的也在發(fā)生改變，如何讓他們更有代入感，從而與品牌產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)，是品牌接下來(lái)所需要面臨的挑戰(zhàn)。

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